投资者关系管理的兴起

作为成熟资本市场的产物，IR的起源自然离不开美国。这个倍受瞩目的发达资本主义国家在经历了1929－1940年的经济大萧条和第H次世界大战后，美国经济从1945年起步入复苏阶段。在1949年再次承受了一次经济大衰退后，1950年年初美国便开始了长达20年的经济增长。商业日益繁荣，投资热高潮迭起，企业急于重建和扩建在萧条期和二战期间被搁置的固定资产（厂房、设备等）。新技术被广泛应用，电器和电话设施需要巨资来增加它们的网络及扩容。管道煤气、住房、汽车等等多种消费品市场也都蕴含着无限商机。1952年艾森豪威尔就任总统时，美国长期政府公债利率为2%，联邦预算出现盈余，通货膨胀亦未发生。在当时经济迅猛增长的时期，债券利率较低，又没有通货膨胀，投资股票市场自然是理性的选择。于是，社会公众开始进入股票市场。

虽然早在20世纪20年代就有个人投资者涉足股票市场，但那时的人数和交易量很少，远不及50、60年代。正是由于社会公众大量参与股票市场而孕育了IR的诞生。起先，公司的股东主要是那些为数不多的有钱人（百万美元左右），他们是投行、经纪商、信托部门、投资顾问和银行的客户，公司只需要对他们负责。但逐渐地，公司发现那些持股量仅100股或200股甚至不足100股的小股东越来越多。这些新股东有一个明显的特征，即他们是公司产品的潜在购买者。于是，像宝洁、通用汽车、克莱斯勒、美国电话等等消费品行业的公司看到了这一市场机会。1950年，福特公司向社会公众大规模地发行普通股，并且交待承销商要把推销力度集中到那些200股左右的购买者身上。公司这样做的目的是为了吸引购买福特汽车的新客户，它的竞争对手通用和克莱斯勒也早已借助股东来促进销量。

逐渐地，这些新股东意识到自己也是公司的所有者，应该有发言的权利，应该被公司所关注。这些新股东还对参加公司的股东大会颇感兴趣。于是，公司管理层有些犯难了，因为他们只习惯于跟那些有长期合作关系的银行、投行家和保险公司打交道，而没有一点跟小股东沟通的经验。在众多小股东的压力下，管理层不得不转而求助大众传播专家。某些大公司就启用自身的公众关系部（public relations department），但大部分公司都求助于外界专家顾问。那些选用自己公众关系部的公司就将这一职责定名为股东关系（shareholder relations），职责范围主要是准备年报、季报及一些财务信息的披露。年度的股东大会主要还是由公司秘书、外界的法律顾问等人来安排。这些可谓是IR的初级阶段了。

 文/智又盈财经公关      本文摘自《上市公司》2002年第10期。